DMCA.com Protection Status
1
Bạn cần hỗ trợ?

1. Tiếp thị phục kích là gì?

Hiểu một cách đơn giản nhất thì “Tiếp thị phục kích” chính là sử dụng các chiến dịch quảng cáo/PR thương hiệu của đối thủ để làm tăng nhận biết thương hiệu của chính mình. Và trận chiến gần đây nhất tại Việt Nam là giữa Milo và Ovaltine.

tiếp thị phục kích
Milo: Nhà vô địch làm từ Milo - Ovaltine: Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích

2. Các hình thức tiếp thị phục kích

a. Tiếp thị phục kích trực tiếp

Phục kích săn mồi

Tiếp thị phục kích săn mồi là một hình thức tấn công của mình đến với hoạt động tài trợ của đối thủ cho một chương trình/sự kiện nào đó nhằm khiến khách hàng hoang mang, nhầm lẫn không biết thương hiệu nào mới thực sự là nhà tài trợ chính. Ví dụ như:   năm 1997, Pepsi Asia Cup đã công bố Pepsi chính là nhà tài trợ của mùa giải. Nhưng sau đó, Coca Cola tung tin khẳng định quyền tài trợ trên truyền hình của mình và Pepsi. Nguồn thông tin này khiến cho khán giả phải bối rối về đơn vị tài trợ chính thức là ai.
tiếp thị phục kích
Ảnh: Internet (Cocacola và Pepsi là đối thủ truyền kiếp)

Tiếp thị theo đuôi

Tiếp thị theo đuôi là hoạt động của thương hiệu nhằm liên kết với một sự kiện hay hoạt động tài trợ của đối thủ. Ví dụ như: Adidas có thể tài trợ cho một cầu thủ bóng đá tham gia giải đấu bóng đá do Nike tài trợ.

Tiếp thị theo đuôi

Một thương hiệu có thể sử dụng các thuộc tính, logo, biểu tượng, tagline hoặc những cụm từ mang đặc trưng riêng của đối thủ cạnh tranh, gây ảnh hưởng tiêu cực tới các nỗ lực truyền thông của đối thủ và gây nhầm lẫn cho khách hàng.

Tự phục kích

Khi một thương hiệu là nhà tài trợ chính của sự kiện thực hiện các hoạt động Marketing vượt quá những quy định đã được thống nhất, quy định trong hợp đồng tài trợ, thì các hoạt động này được tính là tự phục kích.

b. Tiếp thị phục kích gián tiếp

Thương hiệu thiết lập các biển quảng cáo gần khu vực diễn ra sự kiện v.v, để quảng cáo hiển thị tốt hơn hay quảng bá sản phẩm của thương hiệu mà không có ý định tấn công đối thủ cạnh tranh, thì hình thức này được cho là sử dụng các hoạt động marketing phục kích gián tiếp.

3. Tại sao phải sử dụng tiếp thị phục kích?

Linh hoạt và sáng tạo

Một trong những điều yêu thích về tiếp thị phục kích chính là tính táo bạo và sự linh hoạt cao độ trong sáng tạo. Hầu hết các chiến dịch tiếp thị phục kích trực tiếp là phải phản hồi tới hoặc tận dụng chiến dịch hiện tại của thương hiệu đối thủ. Các hoạt động phục kích cần phải cực kỳ sáng tạo mới có thể “trên cơ” chiến dịch hiện tại của đối phương.

Hai nhãn hiệu Milo và Ovaltine xuất phát từ việc xuất hiện những pano quảng cáo ngoài trời của 2 nhãn hiệu đồ uống, 2 team xanh (Milo) và đỏ (Ovaltine) nhằm “dìm hàng” nhau. Đỉnh điểm của chiến dịch là việc ngay ngã tư đường lớn, phía bên này Milo treo slogan “Nhà vô địch làm từ Milo” màu xanh lá, thì bên kia đường Ovaltine đặt ngay tấm biển to, nổi bật hơn với tông nền màu đỏ, có hình 2 mẹ con đang vui vẻ chỉ tay sang pano đối thủ kèm slogan “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”.

Vượt ra khỏi khuôn khổ

Ví dụ điển hình, khi đối thủ Lazada đang tưng bừng mở đại tiệc sinh nhật, thì Shoppee cũng lên chương trình khuyến mãi rộng rãi nhân dịp sinh nhật Lazada “Cần gì sinh nhật – deal vẫn sốc”. Còn Tiki thì chào đón sinh nhật đối thủ bằng chương trình khuyến mãi kéo dài hơn 2 ngày.

Sự kiện sinh nhật của Lazada và các đối thủ không bỏ qua cơ hội đó
Chiến dịch tiếp thị phục kích, có thể sáng tạo vượt ra ngoài khuôn khổ của sự thống nhất đó. Ưu điểm là cho phép các thương hiệu thay đổi ra ngoài khuôn khổ kịch bản đã thiết lập trước cho các chiến dịch quảng cáo thông thường từ phong cách, ngữ điệu, và cả nội dung. Thương hiệu có thể và thường xuyên sử dụng các kỹ thuật vượt ra khỏi khuôn khổ các nguyên tắc đã được quy định cho thương hiệu và quảng cáo. Việc này giúp cho việc phục kích trở nên tự do và linh hoạt.

tiếp thị phục kích
Ảnh: Internet

4. Milo và Ovaltine ngày ấy và bây giờ ra sao?

  • Mức độ thương hiệu được quan tâm hơn, nhưng không đồng nghĩa với việc tăng doanh số. Tính tới 10/2018 thị phần của Ovaltine giảm 0,6% so với cùng kì năm ngoái. Trong khi đó, Milo vẫn dẫn đầu thị trường với sản phẩm sữa năng lượng chiếm 60.4% thị phần.
  • Những nỗ lực bám trend của Ovaltine chỉ giúp hãng này có hiệu quả về mặt truyền thông chứ chưa thể kích thích sales volum.
  • Phim ngắn “Cho điều con thích” được khán giả đón nhận và ủng hộ nhiệt tình.

Tổng hợp Bao Hoang – ToB Marketing

Please follow and like us:
ˆ
ˆ
Social media & sharing icons powered by UltimatelySocial
Facebook
Facebook
GOOGLE
GOOGLE
https://dichvuonlinemarketing.com/tiep-thi-phuc-kich-case-study-milo-va-ovaltine">
TWITTER